Bias cognitivi e marketing: due mondi che si uniscono e che possono migliorare i tassi di conversione e le vendite di prodotti o servizi influenzando quelli che sono i processi decisionali dei consumatori.
A chi non piacerebbe vendere di più?
È davvero possibile influenzare le decisioni di acquisto dei consumatori utilizzando degli stratagemmi che agiscono direttamente sui processi decisionali in maniera inconsapevole?
Non si tratta di veri e propri errori di valutazione, ma di strategie utilizzate da molti esperti di marketing e comunicazione, che hanno a che fare con la psicologia ed il marketing, e forse proprio a partire dai bias cognitivi è nata una disciplina nota come Neuromarketing o Cognitive Marketing.
Bias Cognitivo Cosa è?
Con il termine bias cognitivo si indica un errore inconscio di valutazione fatto dal nostro cervello a partire da:
- Esperienze vissute
- Concetti acquisiti negli anni
- Istinti naturali.
I bias cognitivi infatti sono nati per favorire la nostra evoluzione e si sviluppano sulla base delle nostre credenze, di influenze culturali e di schemi mentali che sono molto difficili da modificare.
La psicologia cognitiva, e successivamente il cognitive marketing, studiano da diverso tempo i bias cognitivi per capire cosa influisce sui processi decisionali dei consumatori ed in particolare cosa spinge i consumatori a comprare un determinato prodotto oppure un determinato servizio.
Bias Cognitivi Quali sono?
Qui di seguito ti elencherò alcuni dei bias cognitivi più conosciuti e famosi, dandoti in breve una descrizione delle caratteristiche e del suo funzionamento.
Confirmation Bias
Il confirmation bias, o bias di conferma, consiste semplicemente nel filtrare informazioni e contenuti sulla base di quelle che sono le nostre opinioni ed i nostri giudizi.
Il bias di conferma viene utilizzato moltissimo ad esempio dai social network che, per far crescere il tempo di permanenza all’interno del social, ci mostrano contenuti che sono in linea con ciò che ci piace e con i contenuti con i quali abbiamo più interagito.
Allo stesso modo il confirmation bias è quel bias cognitivo che ci porta a cercare notizie ed informazioni su un argomento che vanno a confermare quella che è la nostra idea, evitando tutto ciò che può mettere in discussione quelle che sono le nostre idee e convinzioni.
Questo errore può creare problemi perché non fa altro che cercare conferme per consolidare le nostre convinzioni, che in realtà potrebbero anche essere errate.
In qualche modo, il confirmation bias opera nel marketing ad esempio quando ci viene detto che 100.000 persone hanno già scelto quel prodotto/servizio.
Overconfidence Bias
Altro bias cognitivo molto importante è l’overconfidence bias, che porta a sovrastimare quelle che sono le nostre capacità o competenze.
Un esempio su tutti di overconfidence bias riguarda la guida di una automobile o di una motocicletta: il 90% delle persone si ritiene migliore alla guida del resto della popolazione.
L’overconfidence ci può portare a sottovalutare i rischi che possiamo correre, si tratta di un eccesso di fiducia ed autostima che ci porta a credere di essere bravi in ogni ambiente o di saperne di più degli altri su ogni argomento (sport, cucina, lavoro, amore, relazioni, …), e dovremmo imparare a riconoscere le nostre reali capacità, i nostri limiti e studiare per migliorare e crescere.
Anchoring Bias (Bias di Ancoraggio)
L’anchoring bias o bias di ancoraggio, fa riferimento all’abitudine delle persone di creare un ancora, ovvero un riferimento, sulla prima idea o informazione che ricevono su un determinato prodotto o servizio.
Quando ad esempio ci viene proposto un prodotto in vendita (immagina le televendite, o le promozioni online), spesso si fa riferimento ad un prezzo originale (es. 249,00 €) e poi quel prezzo viene sbarrato per proporre una offerta esclusiva che fa sembrare il secondo prezzo molto più vantaggioso (ad esempio 249,00 € 79,00 €).
Nei negozi, durante il periodo degli sconti, viene mostrato il prezzo originale barrato seguito dal prezzo scontato
Framing
Con il framing (cornice) si indica quel bias cognitivo che ci porta a prendere delle decisioni o valutare determinate informazioni e persone in base alla cornice all’interno della quale vengono presentate.
Il bias framing o framing effect viene spesso utilizzato per influenzare le nostre decisioni.
Uno degli esempi classici di framing è lo yogurt: quale sceglieresti fra uno yougurt con -80% di grassi o con il 20% di grassi?
L’informazione è identica dal punto quantitativo, ma sulla base del framing siamo propensi a scegliere lo yogurt con -80% di grassi!
Neuromarketing Esempi
Il neuromarketing, studiando i processi decisionali ed i processi di acquisto dei consumatori, ha sviluppato una serie di tecniche e strategie che stimolano in maniera inconscia l’acquisto di un prodotto/servizio.
- Come reagisce una persona di fronte a questa pubblicità?
- Quali sono le emozioni di una persona quando vede il prodotto x o il servizio y?
- Quanto è importante questo prodotto/servizio in relazione alla soddisfazione personale della persona?
Queste sono solo alcune delle domande che gli esperti di neuromarketing si pongono, creando poi delle tecniche di neuromarketing che vengono applicate per migliorare i tassi di conversione e di interazione.
Sguardo della persona (testimonial) nell’Adv
Quando in un annuncio pubblicitario compare il volto di una persona, se la persona guarda frontalmente il consumatore si concentrerà maggiormente sul volto, mentre se il volto indirizza lo sguardo sul prodotto o sul servizio il consumatore si concentrerà sul messaggio pubblicitario.
Qui di seguito un esempio che mostra, grazie a sistemi di eye tracking, come cambia l’attenzione delle persone in base a dove guarda il bebè:
Conclusioni
Finisce qui per il momento questa guida ai bias cognitivi e spero di averti aiutato a capire come funzionano i bias cognitivi nelle decisioni di acquisto di ognuno di noi.
Tu conosci altri bias cognitivi?
Oppure ti sei reso conto, leggendo quest’articolo, che anche tu adotti in maniera inconscia una serie di bias cognitivi per prendere decisioni?
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Approfondimenti: Cognitive Bias: Mistakes or Missing Stakes (Harvard Business School)
